بازاریابی اجتماعی خیریه از منظر دینی
بازاریابی اجتماعی خیریه از منظر دینی

بازاریابی، دانش تغییر رفتارهای انسانی است و بازاریابی اجتماعی شاخه‌ای پرکاربرد از این دانش است که هدف آن حل مسائل اجتماعی و ایجاد رفاه در جامعه است. یکی از مسائل اصلی جوامع بشری، موضوع فقر اقتصادی است. بخشی از راه حل در حوزه درمان فقر، حمایت از نیازمندان و محرومین جامعه است. تحقق این امر نیازمند به تامین منابع مالی پایدار است که بخش مهمی از این منابع در قالب کمک‌ها و بخشش‌های خیرخواهانه مردمی ایجاد می‌گردد. اما نکته‌ای که در اینجا مطرح است نحوه و چگونگی تشویق و ترغیب مردم برای انجام این رفتار خیرخواهانه است. این پژوهش در تلاش است تا با استفاده از دانش بازاریابی اجتماعی، الگویی دینی و منطبق بر آموزه‌های اسلامی به منظور ترغیب و تشویق مخاطبین به انجام کمک‌های داوطلبانه و خیرخواهانه را طراحی کند.

دانش بازاریابی در ایران به درستی شناخته نشده است. همچنان در غالباً دانشگاه­‌های ایران، بازاریابی به عنوان ابزاری در حوزه کسب و کار و تجارت برای فروش محصولات به مشتریان معرفی می‌­شود؛ در حالی امروزه بازاریابی به عنوان یک “رشته فراکسب و کاری” شناخته می‌­شود؛ به این معنی که حوزه کاربست آن فراتر از کسب و کار و تجارت است. دانش بازاریابی به عنوان یکی از ابزارهای علمی برای ایجاد تغییر رفتار و تغییر اجتماعی مورد استفاده قرار می­‌گیرد. یکی از شاخه­‌های مهم بازاریابی، بازاریابی اجتماعی است که آنچنان که باید مورد توجه محافل علمی در ایران قرار نگرفته است. تغییر رفتارهای اجتماعی در راستای حل مسائل اجتماعی و ایجاد رفاه در جامعه، ماموریت اصلی بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی در حل مسائل و موضوعات متنوعی نظیر حوزه سلامت و بهداشت، فرهنگ رانندگی و ترافیک، انجام فعالیت­‌های داوطلبانه و خیرخواهانه، مقابله با اعتیاد، حفظ محیط زیست و … مورد استفاده قرار گرفته است. از سوی دیگر یکی از اولویت­‌ها و مسائل مهم کشور، مقابله و کاهش آسیب­‌های اجتماعی است. به نظر می­‌رسد استفاده علمی از ابزار بازاریابی اجتماعی می­‌تواند برای حل و یا کاهش آسیب­‌های اجتماعی در کشور، سودمند واقع شود که این امر نیازمند به توجه بیشتر دانشگاهیان برای گسترش این شاخه مهم علمی در کشور است.

یکی از مهم­ترین مسائل کشور که خود، هم آسیب اجتماعی و هم علت بسیاری از آسیب­‌های اجتماعی شناخته می­‌شود، مسئله فقر اقتصادی است. استفاده از ابزار بازاریابی اجتماعی برای حل مسئله فقر می‌­تواند در دو سطح پیشگیری و درمان به کار گرفته شود. بازاریابی اجتماعی در سطح پیشگیری با توصیه رفتارهایی برای جلوگیری از مبتلا شدن افراد جامعه به فقر (مانند پیشگیری از بیماری­‌های خطرناک، داشتن بیمه بیکاری، داشتن بیمه حوادث، توصیه به کار و تلاش و …)، می‌­­تواند مورد استفاده قرار بگیرد. در حوزه درمان فقر، بازاریابی اجتماعی نیز می­تواند از طریق جلب کمک­‌های مالی و غیرمالی مردمی و فعالیت‌­های داوطلبانه به کاهش شکاف طبقاتی و رفع محرومیت کمک کند. موضوع اصلی پژوهش حاضر، پرداختن به این سوال است که برای جلب کمک های خیرخواهانه مردم به منظور رفع مسئله فقر در جامعه چه کار باید کرد؟ در ادبیات متعارف تحت عنوان بازاریابی خیریه، الگوهایی برای جلب مشارکت­‌های مردمی ارائه شده است. محور اصلی این الگوها بر جذب کمک‌­های مالی و یا داوطلبین تاکید دارد. اما نکته مهمی که نباید از آن غفلت کرد این است که رفتار خیرخواهانه در کمک به نیازمندان از منظر دینی، دارای چارچوب و شرایطی است که آن را از رفتارهای مشابه متمایز می­‌کند. این پژوهش با تاکید بر این نکته که در طراحی مدل بازاریابی اجتماعی خیریه باید ملاحظات دینی در رفتارهای خیرخواهانه رعایت شود، انجام شده است.

این نوشتار در ده فصل آماده شده است. فصل نخست به برخی از نظریه‌های تغییر رفتار می پردازد. از آنجایی که هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتارهای اجتماعی به منظور ایجاد بهبود و رفاه در جامعه است، آشنایی با این نظریات ضروری است. در فصل دوم تلاش شده است تا مفهوم بازاریابی، به شکل متفاوتی تعریف شود. شناخت مفهوم بازاریابی اجتماعی و سایر شاخه های بازاریابی زمانی میسر خواهد بود که پژوهشگر عمق بیشتری از مفهوم بازاریابی را استخراج کرده و آن را مورد تحلیل و بررسی قرار دهد. در فصل سوم مفهوم بازاریابی اجتماعی و تاریخچه پیدایش آن مورد بحث قرار گرفته است. متاسفانه مفهوم بازاریابی اجتماعی در ایران با مفاهیم دیگری خلط شده­‌اند که این موضوع در بسیاری از پژوهش­‌های انجام شده در کشور مشاهده می‌­شود. در این فصل تلاش شده است تا تمایز مفهومی بین بازاریابی اجتماعی با سایر مفاهیم مشابه بیان شود. در فصل چهارم رفتار بخشندگی به عنوان موضوعی که قرار است آن را به درون ظرف بازاریابی اجتماعی بریزیم، مورد بررسی قرار گرفته است. در واقع اگر بازاریابی اجتماعی را همچون ظرفی بدانیم که قرار است برای ترویج موضوعات مختلفی به کار گرفته شود، مظروف آن در این پژوهش، رفتار بخشندگی خیرخواهانه است. اما این رفتار بخشندگی از منظر دینی، چارچوب و اصولی دارد که باید به آن توجه داشت. فصل پنجم به بررسی مولفه­‌های رفتار خیرخواهانه دینی اختصاص داده شده است. از این رفتار مطلوب در آموزه­‌های دینی با عنوان انفاق یاد می­‌شود. فصل ششم جاذبه­‌های تبلیغاتی در بازاریابی اجتماعی خیریه را مورد بررسی قرار داده است. در این فصل جاذبه‌­های مطلوب و به کار رفته در قرآن برای ترویج رفتار خیرخواهانه استخراج و تحلیل شده است. اما فصل هفتم و هشتم به مدل­‌ها و سبک­‌های دینی تبلیغاتی برای ترویج رفتار خیرخواهانه اختصاص یافته است. در فصل هفتم طولانی­ترین الگو و در فصل هشتم مابقی الگوها بحث و بررسی شده­اند. از آنجایی که بازاریابی اجتماعی در فضای رقابتی فعالیت می­‌کند، شناخت رقبا موضوع مهمی است که نباید از آن غفلت کرد. در فصل نهم به بررسی رقبا در بازاریابی اجتماعی انفاق اقدام شده است. در نهایت در فصل دهم، مثال‌هایی در قالب تیزر و تبلیغات چاپی مورد بررسی قرار گرفته است. در انتخاب این مثال­‌ها تلاش شده است تا هم نمونه‌­های داخلی و هم خارجی ارائه شود.

در نهایت از آنجا که این پژوهش، همچون سایر پژوهش‌ها از خطا و اشتباه مبرا نیستند از همه خوانندگان محترم درخواست می‌شود تا نظرات و اشکالات خود را با نویسنده از طریق رایانه ذیل در میان بگذارند.

0