لاک در وضع قرارداد، بر این نکته تأکید میکند که قرارداد میان دولت و شهروندان، به صورت دو طرفه است و نقض قرارداد از سوی هر کدام از طرفین، این حق را برای طرف مقابل محفوظ میدارد که از قرارداد خارج شود.
بازاریابی سیاسی را تلفیقی از بازاریابی و سیاست میدانند اما آنچه در این تلفیق رخ داده است، محوریت را به علم بازاریابی میدهد و از این منظر به دانش سیاست نگریسته میشود. مفهوم بازار در بازاریابی، از علم اقتصاد گرفته شده و در بازاریابی سیاسی، سعی میشود دنیای سیاست و حوادث آن، به مثابه بازار مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
اندیشمندان مختلفی در علوم سیاسی، سعی کردهاند فرمولهای تحلیل حوادث سیاسی را کشف نمایند. از نخستین این اندیشمندان در دوران رنسانس، ماکیاولی است. ماکیاولی با نگارش شهریار، بازاریابی سیاسی را به عرصه عمل آورد اما در عرصه نظریهپردازی سیاسی نمیتوان از او چندان نوشتار دقیق و عمیقی به دست آورد.
شاید بتوان آغازگر تفکر محوریت اقتصاد در اندیشه سیاسی مدرن را جان لاک دانست. جان لاک که یکی از اصحاب قرارداد محسوب میشود به رابطه دو سویه دولت – شهروند توجه میکند. هرچند مفهوم قرارداد اجتماعی در اندیشه سیاسی هابز، پیش از جان لاک مطرح شد اما برخلاف هابز که رویکردی سیاسی در تبیین قرارداد اجتماعی اتخاذ نمود و آزادی را به مثابه امنیت مطلقه نگریست، جان لاک، رویکرد اقتصادی را در پیش میگیرد و آزادی را به مثابه مالکیت مطلقه، تبیین میکند.
وی در تلاش است که با ترسیم وضع طبیعی و وضع قرارداد، مسیر تکامل جوامع را نشان دهد. لاک در وضع قرارداد، بر این نکته تأکید میکند که قرارداد میان دولت و شهروندان، به صورت دو طرفه است و نقض قرارداد از سوی هر کدام از طرفین، این حق را برای طرف مقابل محفوظ میدارد که از قرارداد خارج شود.
یکی از شاخصهای اصلی وضع قرارداد را میتوان مفهوم «رضایت» دانست. اگر در دانش بازاریابی، فروشنده به دنبال کسب رضایت مشتری است تا بتواند فروش و سود بیشتری در درازمدت کسب کند، در اندیشه جان لاک نیز میتوان اینگونه تصور کرد که دولت خود را ملزم میکند که با تأمین امنیت اقتصادی جامعه، رضایت شهروندان را جلب نماید تا بتواند از آنها برای اداره بهتر جامعه و پیشرفت کشور، کمک بگیرد.
مالکیت، یکی از بحثهای اساسی جان لاک در کتاب دو رساله حکومت است. وی میگوید که حکومت موظف است از جان، مال و آزادی شهروندانش حفاظت کند و اگر دولتی دیگر یا حتی یکی از شهروندان، بتواند امنیت جامعه را به خطر بیندازد، قرارداد میان شهروندان و دولت، نقض میشود. در چنین شرایطی، دولت باید تلاش کند که رضایت شهروندان را مجددا به دست آورد مثلا برای این کار، متجاوز را تنبیه کند یا سعی کند خسارتهای زیاندیدگان را جبران کند تا بتواند قرارداد اجتماعی را حفظ نماید.
همانگونه که در بازاریابی سیاسی، کمپینها باید دائمی تلقی شوند تا بتوانند در بازار سیاست، باقی بمانند، در اندیشه جان لاک نیز این مسئله به وضوح دیده میشود که اگر دولتی، حقوق شهروندان را نقض کند و به رضایت آنان، توجهی نداشته باشد، علاوه بر حق اعتراض و شورش، بالاترین حق سیاسی یعنی حق انقلاب و تغییر دولت، به شهروندان داده میشود. این مسئله را میتوان یکی از نقاط تمایزهای اساسی میان اندیشه سیاسی جان لاک و هابز تلقی کرد زیرا در اندیشه سیاسی هابز، حقی برای انقلاب تعبیه نشده است و آنچه فرد را ملزم میکند که به قرارداد اجتماعی، تن دهد، ترس از انسانهایی است که به مثابه گرگ، آماده تجاوز به دارایی و آزادی او هستند.
