مارش میرا (پیاده‌روی صلح) یک کانال ارتباطی جدید بین دو ملت ایجاد کرده است. مارش میرا بستری مناسب برای آغاز بازآفرینی برند انقلاب اسلامی و ایران است به شرطی که بتوان مراحل تصویرسازی برند را به درستی و با دقت اجرا کرد.
در آستانه فروپاشی بلوک شرق در ابتدای دهه ۹۰، بعد از یک هفته از به رسمیت شناخته شدن بوسنی، صرب‌ها و بعد کروات‌ها با بوسنی وارد جنگ شدند. این جنگ ۴ سال به طول انجامید که در پی آن بیش از ۱۰۰،۰۰۰ مسلمان غیر نظامی کشته شد!
بیش از یک دهه است که مردم بوسنی و حامیان صلح در سراسر جهان به یاد کشته‌شدگان شهر سربرنیتسا در جولای ۱۹۹۵، پیاده‌روی صلحی را موسوم به مارش میرا برگزار می‌کنند و در طی سه روز، خود را به شهر گلزار شهدای شهر سربرنیتسا می‌رسانند و به مقام بالای ۸۰۰۰ شهید این شهر ادای احترام می‌کنند؛ ماه جولای امسال بیست و یکمین سالگرد این فاجعه است.
بوسنی؛ هدیه الهی
شاید نام بوسنی بیشتر ما را به یاد تیم والیبال قدرتمند و یا چند بازی فوتبال این کشور با ایران بیندازد و برای عده‌ای تصویر یک کشور جنگ‌زده باشد! اما این آغاز ماجراست…
روابط ایران با بوسنی هرزگوین به نوعی با کمک نظامی و مالی حمایتی جمهوری اسلامی پس از استقلال این کشور نمایان می‌شود؛ زمانی که بوسنی در جنگ تحت محاصره شدید بود و توان مقابله با کروات‌ها و صرب‌ها را نداشت و ایران اسلامی سعی کرد تا در حد توان خود و خارج از محدوده‌های عرف بین‌المللی مستقیماً به بوسنی نیرو اعزام کند و برادرانه در کنار مسلمانان بوسنیایی خود در مقابل صرب‌ها مقاومت کند.
درک درست از نیازهای بوسنی و تلاش برای رفع آنها از سمت ایران در دورانی که همراه با انزوای درونی و بین‌المللی بوسنی بود، توانست خیلی زود تصویری از عدالت‌خواهی بین‌المللی انقلاب اسلامی در دل‌ها و ذهن‌های پذیرنده بوسنیایی‌ها به وجود آورد.
این همراهی صادقانه و حضور نیروهای ایرانی، تصویری از ایران و انقلاب تازه تأسیسش را برای مسلمانان اروپای شرقی به نمایش گذاشت که در درونش حامل پیامی بود از عرضه نوع جدیدی از حاکمیت اسلام متناسب با نیازهای روز جوامع مسلمان که البته قابل پذیرش برای مردم بومی آنجا نیز بود؛ واین‌گونه بود که در اندک مدت حضور ایرانیان در یک کشور اروپایی، بذر انقلاب اسلامی در قلب‌های مردم مسلمان بوسنی کاشته شد. بازار هدفی که تفاوت عمده‌ای با دیگر مسلمانان این قاره سبز داشت چراکه برخلاف دیگر مسلمانان مناطق اروپایی، بوسنیایی‌ها مسلمان بومی آن منطقه هستند و این یعنی ما توانسته بودیم به صورت ناخواسته و بدون فرصتی برای انجام تحقیقات بازاریابی مرسوم (تحقیقات جهت یافتن بهترین منطقه برای گسترش اندیشه انقلاب اسلامی) بازار هدف اصلی خود را در اروپا بیابیم و با درک درست نیازها و خواسته‌های آنان و تلاش برای رفع آن به طور ناخواسته در جهت رساندن پیام انقلاب در سطح بین‌المللی دست یابیم.
ما به عنوان ایران اسلامی نه تنها در عرصه نظامی بلکه برای ایجاد ارتباطات قوی و تعامل دوطرفه سعی کردیم تا در عرصه‌های دیگر نیز با بوسنی ارتباط داشته باشیم؛ از جمله این اقدامات، اولین بازی فوتبال کشور بوسنی در تهران و در مقابل تیم ملی ایران و با پیام ریاست‌جمهوری وقت ایران در سال ۱۳۷۲ انجام شد.
همه چیز به ظاهر داشت خوب پیش می‌رفت تا اینکه مسئولان تصمیم گرفتند هدایت این مسیر را در اختیار بگیرند و از آن زمان روابط فرهنگی، سیاسی، نظامی و… ایران و بوسنی به سقوط آزاد تبدیل شد!
پس از امضای موافقت‌نامه دیتون در سال ۱۹۹۵ و پایان درگیری‌ها در بوسنی؛ ایران به حضور نظامی خود پایان داد؛ البته بهتر است بگوییم به حضور خود در بوسنی هرزگوین پایان داد.
قطع همکاری نظامی، حضور ایران را در عرصه‌های دیگر نیز تحت تأثیر قرار داد و با بی‌مهری‌هایی در عرصه فرهنگ داخلی نیز مواجه شد و کار به جایی رسید که شهید مرتضی آوینی به دلیل انتشار تصویری از یک جوان بوسنیایی در مجله سوره که در تقلید از بسیجیان ایرانی، پیشانی‌بند الله‌اکبر بر سر خود بسته بود، توسط وزیر فرهنگ وقت توبیخ شد!
این اقدامات به هیچ وجه با تصویری که ایران با حضور خود در جبهه‌های بوسنی به نمایش گذاشته بود سنخیت نداشت؛ ایرانی فداکار، ایرانی حامی مظلومان، ایران مقتدر، ایرانی…، ناگاه همه این‌ها در مقابل چشمان بوسنیایی‌ها فرو ریخت اما این بار بوسنیایی‌ها تنها نماندند و دوستان جدیدی پیدا کردند؛ در بستری که ایران فراهم کرده بود، عربستان و ترکیه کشت کردند! خروج نیروهای ایرانی؛ یعنی قطع ارتباط ایران با پیام‌هایی که برای بوسنی آورده بود و درنتیجه منجر به اقداماتی شد که برند ایران و انقلاب اسلامی را نزد مسلمانان اروپای شرقی مخدوش کرد.
پس از پایان جنگ بوسنی، رهاشدگی روابط دو کشور(ایران- بوسنی) تا جایی ادامه پیدا کرد که حتی به ترک روابط سیاسی نزدیک می‌شد؛ مانند حمایت بوسنی از تحریم‌های ضد ایرانی سازمان ملل متحد، اما با وجود این مشکلات نمی‌توان از بوسنی چشم پوشید و امید به حضور مجدد گفتمان انقلاب اسلامی در بوسنی همچنان وجود دارد؛ فقط کافی است جمهوری اسلامی بتواند برند خود را به درستی نمایش دهد در واقع با توجه به غیبت طولانی‌مدت ایران در بوسنی و در پی آن عدم ارتباط دائمی با مردم بوسنی به عنوان مشتریان ایده‌آل، امروزه تصویری عموماً گیج‌کننده برای بومیان آن منطقه شکل گرفته است که حاصل همان پیام‌های متضاد و ناسازگاری است که ایران با حضور ناگهانی و نیز رهایی ناگهانی بوسنی داشته است که منجر به عدم شناخت درست خدمات یا مأموریتش در بوسنی شده است.
در این مواقع آنچه که می‌تواند به کمک ایران بیاید تا بتواند سرمایه‌گذاری مجدد خود را در منطقه بالکان آغاز کند، تغییر دادن برند سیاسی خود به منظور تغییر احساسات مخاطب نسبت به برند است یا به عبارت دیگر همان بازسازی برند [۱] انقلاب اسلامی ایران در بوسنی است.
اصول بازسازی برند را می‌توان در مراحل ذیل آورد و با تعریف هر یک با توجه به موقعیت فعلی دو کشور تعریف مجزایی ارائه داد.
مرحله اول: تعیین مخاطب هدف
یک برند می‌بایست از مخاطبان و بازار هدف شناخت دقیق داشته باشد و چگونگی ارتباط با مخاطبان و نحوه‌ی شناخت آنها را مدنظر قرار داد. در این موقعیت، شناخت مردم بوسنی و یادآوری پیوند دیرباز فرهنگ و تاریخ دو کشور می‌تواند راهی مناسب برای شروع ارتباطات مؤثر بین دو ملت ایران و بوسنی باشد؛ مانند اینکه نخستین فرد مسلمانی که در این منطقه حاکم بود «غازی خسرو بیگ» نام داشته است که اصالتاً ایرانی بوده است و یا اینکه زبان فارسی به طور نسبی در آنجا رواج دارد و شعرای ایرانی در آن شناخته شده‌اند و آنها به طور خاص به ایران به دیده احترام و به عنوان مرکز اسلام می‌نگرند.
مردم این خطه جز دوستداران اهل بیت‌اند. آنان در نام‌گذاری فرزندانشان اسامی چون فاطمه، فضه، حسن، حسین، محمد، علی، صادق و … را انتخاب می‌کنند. در بسیاری از مساجد اسلامی، این اسامی بر در و دیوار حک شده است. در میان بسیاری از سرودهای بوسنیایی، ادعیه بسیاری که ویژه شیعیان است وجود دارد؛ همچنین مسجد قاضی عسگر که شخصیتی شیعه بوده است نیز دلالت بر عمق نفوذ تشیع در این منطقه دارد.
و نیز یادآوری حضور همه جانبه ایران در جنگ بوسنی علیه صرب‌ها و به شهادت رسیدن در این مسیر از جمله شهید رسول حیدری، محمدحسین نواب، بهنام نیک‌نام، عبدالله کلاشک نمونه‌هایی هستند از مسیرهای ارتباطی که بتوان این ارتباط پیر را دگرباره جوان کرد.
به عبارت دیگر به دلیل رهایی دو کشور و به تبع آن دوملت از یکدیگر در این برنامه علاوه بر چیستی پیام و مخاطب هدف به چگونگی انتقال پیام نیز باید دقت کرد.
مرحله دوم: مشخص کردن مأموریت برند
تعریف ارزش‌های خود را نسبت به مخاطبان؛ اینکه چرا ایرانیان به حمایت از بوسنی می‌پردازند؟ اهداف ایران از حضور در بوسنی چیست؟ مخاطبان هدف ایران در بوسنی چه کسانی هستند؟
مرحله سوم: جستجوی رقابتی
یافتن رقبای این عرصه و تجزیه و تحلیل آنان؛ نقش و میزان فعالیت ترکیه و عربستان سعودی در بوسنی هرزگوین به عنوان دو رقیب اصلی اسلام انقلابی از جمله اقداماتی است که در این بخش ضروری به نظر می‌رسد.
مرحله چهارم: ایجاد گزاره ارزش
تمرکز بر آنچه که برند انقلاب اسلامی را منحصر به فرد می‌کند. یافتن گزاره‌ی ارزشی که پیام انقلاب اسلامی را از سایر رقبا متمایز می‌کند؛ تأکید بر نقاط عطف انقلاب اسلامی در این تجربه ۴۰ ساله و کوتاه نیامدن از ارزش‌های عدالت‌خواهی بین‌المللی در این مدت از آثار با برکت انقلاب اسلامی است که متناسب‌سازی محتوا با توجه به شرایط زیستی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی بوسنی، ایجادکننده گزاره ارزش‌های مؤثر برای ترمیم پیوند ارتباطی میان دو ملت است.
مرحله پنجم: تعیین راهبردهای برند
تعریف اصول اجرایی برند و تعیین قوانین خاص درباره نحوه‌ی تعامل در زمینه‌ای که قرار است با مخاطبان ارتباط گرفته شود؛ به عنوان مثال برای فعالیت در زمینه آموزشی باید تصویری را از خود به نمایش بگذاریم که مختص این عرصه است و اگر می‌خواهیم در چند بستر متفاوت اقداماتی انجام دهیم باید هویت برند ما نشانگر آن بخش‌ها نیز باشد.
مرحله ششم: عرضه برند به بازار مخاطبان
تعریف یک استراتژی بازاریابی معتبر برای فعایت‌ها تا توسط آن بتوان برند خود را به بازار ارائه کرد، ایجاد کانال‌های ارتباطی جدید در عرصه‌های مختلف چه در دنیای واقعی و چه در دنیای مجازی با هدف ارتقاء برند؛ از جمله اقدامات این مرحله است، البته در این زمینه فرصت‌هایی نیز وجود دارد که می‌توان با استفاده از آن به سرعت بیش‌تری به انتقال پیام انقلاب اسلامی و بازسازی برند ایران دست یافت؛ مانند راهپیمایی صلح «مارش میرا».
بیش از یک دهه است که مردم بوسنی و حامیان صلح در سراسر جهان به یاد کشته‌شدگان شهر سربرنیتسا در جولای ۱۹۹۵، پیاده‌روی صلحی را موسوم به مارش میرا برگزار می‌کنند و در طی سه روز خود را به شهر گلزار شهدای شهر سربرنیتسا می‌رسانند و به مقام بالای ۸۰۰۰ شهید این شهر ادای احترام می‌کنند.
فرصتی که در این زمانه، مارش میرا (پیاده‌روی صلح) به عنوان یک کانال ارتباطی جدید ایجاد کرده است دوباره ایران را می‌خواند برای پیوندی که از دیرباز میان دو ملت بوده است. مارش میرا بستری مناسب برای آغاز بازآفرینی برند انقلاب اسلامی و ایران است به شرطی که بتوان مراحل تصویرسازی برند را به درستی و با دقت اجرا کرد.
البته در سال‌های اخیر اقداماتی برای این بازسازی برند انجام شده است؛ از جمله رونمایی از یادمان شهدای ایرانی در بوسنی در سال ۱۳۹۷؛ و یا حضور جمعی از پزشکان ایرانی در راهپیمایی مارش میرا در دو سال گذشته توانسته بارقه‌های امید از حضور ایرانیان را در یاد و قلب بوسنیایی‌ها زنده نگه دارد. اما نبود اقدامات جامع و هماهنگ و مشخص نبودن بازیگران این عرصه و نقش مبهم آنها (ازجمله سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی، سفارت ایران در سارایوو و انجمن دوستی ایران و بوسنی) توانسته است مانع از توجه جدی به این منطقه حساس بشود. امید می‌رود ظرفیت این راهپیمایی با شکوه انگیزه مسئولان و فعالان فرهنگی بین‌الملل را برای حضور جدی‌تر در این منطق مهم و دروازه ورود اسلام انقلابی به اروپا برانگیزاند.
——————————————
[۱] Rebranding
