کرونا به پدیده‌ای فراگیر تبدیل شده که واکاوی ابعاد ارتباطاتی و تبلیغاتی آن می‌تواند ضمن فهم صحیح‌تر این پدیدار، امکان سیاست‌گذاری رسانه‌ای دقیق‌تر برای موقعیت‌های عینی متناسب را فراهم کند.
این روزها کرونا را باید یک سیاه‌چاله خبری بدانیم. این پدیده فراگیر همه پیام‌های جاری در فضای رسانه‌ها را در خود واسازی و بازسازی می‌کند. اخباری که به ظاهر مرتبط با کرونا نیستند نیز در این موقعیت به نفع این چالش پر دامنه تحلیل و بازعرضه می‌شوند. واکاوی ابعاد ارتباطاتی و تبلیغاتی آن می‌تواند ضمن فهم صحیح‌تر این پدیدار رسانه‌ای، امکان سیاست‌گذاری دقیق‌تر برای موقعیت‌های عینی شایسته را نیز فراهم کند.
دوگانه جذابیت‌های تبلیغاتی
در موقعیت‌های پر از کشمکش اقناعی، جذابیت‌های گوناگونی برای اثرگذاری انتخاب و گرفته می‌شوند که در یک تقسیم‌بندی دوگانه روان‌مبنا، می‌توان به جذابیت‌های احساسی (Emotional Appeals) و جذابیت‌های اطلاعاتی (Informational Appeals) یا جذابیت‌های مبتنی بر استدلال (Argument-Based Appeals) اشاره کرد. در واقع ممکن است از رویکرد منطقی و استدلال یا از عواطف و احساسات برای رساندن پیام بهره برد. چگونگی ثمربخشی این جذابیت‌ها به دو عنصر مهم زیر بستگی دارد:
۱- نوع پدیده‌ای که پیام در مورد آن صادر شده
۲- دغدغه، علاقه و ربط ذهنی مخاطبین
به طور معمول در مورد محصولات یا پدیده‌های غیرماندگار و آزمودنی، جذابیت‌های احساساتی موفق‌ترند و در مورد پدیده‌ها یا محصولات ماندگار (مثل بیماری یا سلامتی یا حتی مرگ و زندگی) جذابیت‌های اطلاعاتی اثرگذاری بیشتری دارند. همچنین توان پردازش شناختی مخاطبین از یک طرف و علاقه و ربط ذهنی آنها با موضوع محل نزاع اقناعی از طرف دیگر می‌تواند اثرپذیری آنها را از یکی از دوگانه جذابیت‌ها بیشتر کند.
نکته قابل توجه این است که ارزشیابی‌های مخاطبین از محصولات آزمودنی (که مخاطب مایل به آزمودن است و تصور می‌کند از آزمودن احساس خطر یا ضرر نخواهد کرد) بیشتر مبتنی بر احساس است و محتوای شناختی چندانی ندارد. همچنین این نوع جذابیت‌ها برای اینکه مؤثر باشند، نیاز چندانی به پردازش شناختی ندارند، بنابراین بهترین بهره‌وری وقتی است که دغدغه ذهنی و علاقه ذهنی مخاطب به موضوع کم باشد. برای خرید یک شیشه دلستر که اولا محصولی آزمودنی است و دغدغه ذهنی مخاطب را نیز به خود معطوف نمی‌کند، جذابیت‌های منطقی و استدلالی روش مؤثری در تبلیغ و تصویرسازی نیست؛ به همین سبب در تبلیغات این نوع محصولات، بیشتر از جذابیت‌های احساسی و عاطفی بهره می‌برند.
جذابیت‌های احساسی و استدلالی در محک مواجهه با کرونا
در فهم اینکه مردم ایران به کدام نوع از جذابیت‌ها در مورد مواجهه با کرونا واکنش جدی‌تری نشان می‌دهند و اینکه این واکنش در سطح شناختی و یا عاطفی و یا اطلاعات رفتاری است، ابتدائا باید دقت کرد که نگاه آنها به پدیده کرونا و مواجهه با آن به کدام سو متمایل شده است؟ آیا آنها پدیده کرونا را یک امر زودگذر، آزمودنی با پیامدهای کم‌اثر می‌بینند یا آن را امری ماندگار و با دامنه‌ای قوی از اثرات می‌دانند. به نظر می‌رسد (حداقل در یک سطح) هر چه آنها کرونا را امری زودگذر و آزمودنی بدانند پیام‌های احساسی و هیجانی اثرگذارتر است و اگر منبع معتبر و متخصص پیام (که می‌تواند برای هر مخاطبی متفاوت باشد) برای آنها رسانش احساس‌مبنای پیام داشته باشد، این هیجان در مسیر مدنظر برانگیخته می‌شود. این انگیختگی هیجانی می‌تواند در قالب شش ساخت متعارف هیجانی یعنی شادی، غم، ترس، تنفر، عصبانیت و تعجب و حیرت بروز یابد.
بی‌شک فهم نگاه مردم ایران به کرونا نیاز به بررسی میدانی و تجربی دارد و شاید اگر تحقیقات تفصیلی در این زمینه صورت بگیرد بتوان پیش‌بینی کرد که نگاه مرفهین با طبقه متوسط و شاید هر دوی آنها با طبقه پایین‌دست جامعه در مواجهه با این مسئله متفاوت هست یا نیست. هرچند فهم عمومی یا حس مشترک ما برای این سؤال پاسخ دارد. بر همین مبنا شاید بتوان مردم جنوب شهر و حاشیه‌نشینان را متفاوت از ساکنین محله‌های بالای شهر ارزیابی کرد؛ چه اینکه به نظر می‌رسد مرفهین و طبقه متوسط، کرونا را برای خود پدیده‌ای ماندگارتر می‌دانند. طبقه متوسط به لحاظ رسانه‌ای دسترسی بیشتر و ساده‌تری به اطلاعات منظم و رسانه‌های تخصصی دارد، به لحاظ اقتصادی ثبات مالی بیشتری داشته و می‌تواند گوشه‌نشینی را برگزیند و به لحاظ اجتماعی امکان ارتباطات شبکه‌ای را در فضای مجازی به شکل گسترده‌تری ممکن می‌داند. حتی به لحاظ شهری نیز تراکم کمتر شهر در مناطق مرفه، امکان دورنشینی و فاصله‌گیری اجتماعی را ممکن‌تر می‌سازد. این طبقه به لحاظ فرهنگی نیز موقعیت‌های فرهنگی شخصی‌تری دارد که امکان کنش فرهنگی از گوشه اتاق را ممکن می‌سازد. دغدغه‌هایی مثل کتاب خواندن یا فیلم دیدن در ایام قرنطینه از همین دست است.
در ابتدای یادداشت اشاره شد که موضوع ربط ذهنی مخاطب با آنچه محل رسانش پیام (کرونا و مواجهه با آن) است، در فرایند اثرپذیری از پیام مؤثر واقع می‌شود. اینکه برای مخاطب ایرانی اساسا مسئله کرونا و مقابله با آن واجد چه اهمیتی است و آیا دغدغه و چالش ذهنی او هست یا خیر، در فرایند جذابیت‌های پیام بسیار اثرگذار است. بنابراین می‌توان در چند گام، ضرورت تمرکزبخشی به اقدامات رسانه‌ای را در دو سطح نگاه به مقابله با کرونا و شدت ربط ذهنی مخاطبین به موضوع مدنظر قرار داد:
۱- مردم، اگر پدیده کرونا را آزمودنی و کم‌پیامد بدانند، اثرپذیری آنها از جذابیت‌های احساسی بیشتر می‌شود و در مقابل هر چقدر آن را ماندگارتر و پرپیامدتر بدانند، واکنش شناختی آنها به جذابیت‌های منطقی و استدلالی بیشتر خواهد شد.
۲- این فرایند (پدیده آزمودنی و کم‌پیامد و جذابیت احساسی در پی آن) را می‌توان برعکس نیز دید. هر چه تمرکز رسانه‌ها بر جذابیت‌های احساسی و رسانش احساس‌مبنای پیام بیشتر شود، می‌توان انتظار داشت که مردم موضوع محل چالش را کم‌پیامد و با بسامد کوتاه ارزیابی شناختی کنند. متاسفانه امروز شاهد هستیم که تمرکز اصلی رسانه‌های جمهوری اسلامی بر خوانشی (ناقص) از جذابیت‌های احساسی است که به تبع آن، مردم از فهم دامنه گسترده پیامدهای این پدیده عاجز شده‌اند و به تبع، اطلاعات رفتاری متفاوتی از آنچه مسئولین می‌خواهند را نمایش می‌دهند. مسئولین از مردم حضور در خانه‌ها را انتظار دارند و بنا بر کم اهمیت تلقی کردن پدیده کرونا توسط مردم، رفتار جامعه ایرانی غالبا با کم‌توجهی به خواسته‌های حاکمیتی همراه می‌شود. به بیانی دیگر تا وقتی ژانر خبرپراکنی حسینی‌بای و یوسف سلامی در صدا و سیما پیش‌قراول است نمی‌توان مهم‌انگاری از موضوع کرونا را در میان جامعه به نظاره نشست.
۳- جذابیت‌های اطلاعاتی یا مبتنی بر استدلال این کارزار رسانه‌ای در ایران، غالبا تنها پیرامون مسئله سلامتی و بیماری جسمی ناشی از این پدیده ترسیم شده است که همین محدودیت در حوزه اطلاعاتی، اثر جذابیت‌های شناختی را کاهش می‌دهد. تصور کنید مردم ایران ناظر به پیامدهای گسترده شیوع افسارگسیخته کرونا در حوزه اقتصاد، فرهنگ، ساخت اجتماع و حتی سیاست ایران با پیام‌های صریح مبتنی بر استدلال مواجه شوند، قطعا نوع واکنش اجتماعی متفاوت و پایدارتری را از جانب مردم مشاهده می‌کنیم. این مواجهه مترقی با مردم امری است که امروز در لابلای سیطره یک سیاست اشتباه قدیمی مبتنی بر نادان‌انگاری جامعه و توده‌ای بودن مردم در ذهن مسئولین، بسیار دست‌نیافتنی شده است.
۴- پراکنش جذابیت‌های احساسی رایج در فضای امروز رسانه‌های رسمی جمهوری اسلامی درباره کرونا نیز بسیار ناقص و ناموزون است. تصویرها غالبا با آمیختگی به هیجان‌های محدودی مثل غم و حیرت شکل می‌گیرد و دیگر هیجان‌ها یا به کلی ممنوعند یا محدود. از طرف دیگر متأسفانه تصویرهای ترکیبی از هیجانات آمیخته و تقویت شده اساسا پرداخته نمی‌شود که شاید اینکه انتظار این دومی را داشته باشیم کمی بلندپروازانه باشد.
۵- مردم ایران، به هر میزان که نسبت به موضوع کرونا و مقابله با آن ربط ذهنی کمتری داشته باشند، بیشتر از جذابیت‌های احساسی اثر می‌پذیرند، چرا که در این صورت نیاز چندانی به پردازش‌های شناختی (که پیچیده‌ترند) وجود ندارد. در عین حال اگر بتوان این موضوع را به چالش ذهنی آنها مبدل کرد، می‌توان از جذابیت‌های مبتنی بر استدلال به شکل مؤثرتر و توانمندتری استفاده کرد. بخش قابل توجهی از این درگیرسازی اذهان عمومی با پدیده کرونا از طریق رسانه‌های محیطی و میان‌فردی محقق می‌شود که متاسفانه در لابلای ضریب بی‌جهت دادن به رسانه‌های توده‌ای گم و حتی محو شده است.
به نظر می‌رسد یک سازوکار آمیخته و هوشمندانه از هر دو گروه جذابیت‌ها در یک راهبرد رسانه‌ای، نتیجه مؤثرتری را رقم بزند. در واقع برای گروه‌ها و بخش‌های مختلف مخاطبین، هر کدام از جذابیت‌ها اثرگذاری متفاوتی دارد. [۱] مخاطبینی که از فعالیت‌های شناختی پرزحمت لذت می‌برند و یا آن را ضروری می‌انگارند (مثل دانشمندان و نخبگان علمی ایران حتی در سطح دانشجو و طلبه، روزنامه‌نگارها، تجار، سیاستمداران حرفه‌ای و مانند آنها) واکنش بیشتری به جذابیت‌های منطقی نشان می‌دهند و باید بسته رسانه‌ای مخصوص به خود را دریافت کنند و گروه‌های با تلاش شناختی پایین‌تر، بسته خود را با جذابیت احساسی پررنگ‌تر بیابند. هرچند آنچه مطلوب است و در شعارهای جمهوری اسلامی نیز یافت می‌شود، پررنگ و پراهمیت کردن جذابیت‌های شناختی و آماده‌سازی اذهان عمومی برای پردازش‌های شناختی پیچیده‌تر در تمام گروه‌های اجتماعی جامعه است.
———————————————————————–
[۱] مثلا ر.ک به
Venkatraman, M.P., Marlino, D., Kardes, F.R., & Sklar, K.B. (1990). The interactive effects of message appeal and individual differences on information processing and persuasion. Psychology & Marketing, ۷, ۸۵–۹۶.
انتشار یادداشت در روزنامه وطن امروز شماره ۲۸۹۰
