بازاریابی سیاسی مانند بسیاری از مفاهیم و پدیده‌­های وارداتی دیگر، مسیر درستی را برای ورود به جامعه ایران طی نکرده است. از این رو، همواره، منازعه‌ای دائمی میان مبانی دینی و مقومات فرهنگی جامعه ایران و اصول، مهارت­‌ها و تکنیک‌های بازاریابی سیاسی وجود داشته است. شاید بتوان انتخابات ریاست جمهوری ۷۶ را نقطه عطفی در به کارگیری ابزارهای بازاریابی سیاسی در رقابت‌های انتخاباتی در تاریخ جمهوری اسلامی دانست. از آن تاریخ به بعد، کاربست دانش و هنر بازاریابی سیاسی در انتخابات‌ها، روندی فزاینده داشته است. با این همه، هرچه بر کمّیت بهره‌­گیری از بازاریابی سیاسی افزوده شده، از فاصله آن با آموزه‌­های دینی و مبانی فرهنگی ایران، کاسته نشده است. به تعبیر دقیق‌­تر، وقتی مفهومی یله و رها و بدون شناخت کامل ابعاد و فهم درست آثار آن، وارد اجتماعی دیگر می‌­شود، کاربست آن در میدان عمل نیز بالتَّبَع، متهوّرانه و لاقید خواهد بود.

این آسیب مهم در روند بازاریابی سیاسی در سال ۱۳۹۹ نیز خود را نمایان ساخته است. حوزه عمل بازاریابی سیاسی در سال ۹۹، پیرامون انتخابات ریاست جمهوری ۱۴۰۰ شکل گرفت. ذیلاً مروری کوتاه بر ابعاد به کارگیری بازاریابی سیاسی در سال ۹۹ خواهیم داشت.

۱. تعارض و فاصله‌گذاری با وضع موجود

یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی سیاسی که استفاده از آن در رقابت‌های انتخاباتی در ایران نیز، سابقه‌­ای طولانی دارد، تعارض با وضع موجود است. انتخابات‌های ۷۶، ۸۴ و ۹۲، نمونه­‌های بارز موفقیت بهره‌­گیری از این راهبرد بازاریابی سیاسی است. بخش مهمی از فعالیت‌های نامزدهای محتمل انتخابات ۱۴۰۰ در سال ۹۹ به بهره­‌گیری از این ابزار اختصاص داشت. این تعارض در سال ۹۹ خود را به دو صورت نشان داد: تعارض با دولت و تعارض با حاکمیت.

۱.۱. تعارض با دولت فعلی: مهم‌ترین محور تلاش‌های بازاریابی سیاسی در این سال، تضاد و تعارض با دولت کنونی بود؛ جایی که در میان تلنباری از وعده‌های عمل نشده، تحریم‌ها، مشکلات معیشتی و اقتصادی و محدودیت­‌های ناشی از شیوع کرونا، ساده‌­ترین و دم دست‌ترین کنش یک نامزد، حمله بی‌مهابا به دولت فعلی بود.

۱.۲. تعارض با حاکمیت: تعارض با حاکمیت، یک نسخه همیشگی برای بخشی از بازیگران انتخاباتی در دهه‌­های اخیر بوده است. هجمه علیه فعالیت‌های رسانه ملی، قوه قضاییه، سپاه پاسداران انقلاب اسلامی، بنیاد مستضعفان و شورای نگهبان، در سراسر سال ۹۹، در میان مواضع سیاسی بخشی از نامزدهای محتمل به وفور یافت می­‌شود.

۲. راهبردهای اجماع ساز

اختصاصات ویژه آرایش سیاسی کشور در سال ۹۹، مسیر بازاریابی سیاسی منتهی به انتخابات ۱۴۰۰ را نیز تحت تأثیر قرار داد. بی‌کفایتی دولت، تحریم و کرونا، به عنوان سه عامل هم‌افزا با تحمیل سخت‌­ترین شرایط اقتصادی چند دهه گذشته بر مردم، میدان سیاست‌ورزی را نیز دچار تغییرات اساسی کرده است. مهم‌ترین این تغییرات، بی‌رغبتی بی­‌سابقه به هر دو جناح سیاسی مرسوم در کشور است. این امر در کنار فقدان رهبری واحد در هر دو جناح، ریش سپیدان و بزرگان هر دو جناح را برای ایجاد سازوکاری برای ورود مؤثر در انتخابات به تحرک واداشت. نامه‌­های ابتدا و انتهای سال دو عضو برجسته مجمع روحانیون مبارز به رهبر انقلاب را می‌­توان در این راستا ارزیابی نمود. اصولگرایان نیز، مانند گذشته و از پی ۷+۸، جمنا، شانا و…، به دنبال رسیدن به فرمولی جدید از ائتلاف­‌اند. نسخه‌­ای که اغلب با شکست در انتخابات همراه بوده و اقبال بخش‌های مهمی از بدنه اصولگرایی را نیز به همراه نخواهد داشت.

۳. تقابل مستقیم با رقیب (رقیبان) احتمالی

یک راهبرد مشخص و اثرگذار در رقابت­‌های انتخاباتی، هجمه‌­های مستقیم است. این راهبرد فواید مختلفی از قبیل تعیین محدوده گفتمان خودی، ارائه مزیت رقابتی، بیرون کردن رقیب از میدان رقابت و دوقطبی سازی را به همراه دارد. از این رو، بخش دیگری از فعالیت‌های نامزدهای ۱۴۰۰، به تقابل­‌های مستقیم میان نامزدها و جریان‌ها اختصاص داشت. این تقابل‌ها بعضاً برخاسته از تعارض گفتمانی (نظیر جلیلی-ظریف) یا نزاع شخصی (نظیر احمدی­‌نژاد-حدادعادل) یا حتی دعوای زرگری (نظیر نزاع کارگزاران-جبهه اصلاحات) بوده است. این بعد بازاریابی سیاسی هرچند کم‌­رنگ‌­تر از تعارض با وضع موجود شکل گرفت، با این حال، اثر مهمی در آرایش نامزدها در میدان انتخابات خواهد داشت.

۴. تصویرسازی از شخصیت خود

یکی از مهم‌ترین راهبردهای بازاریابی سیاسی در انتخابات، استراتژی تصویرسازی از خود است. این راهبرد، به ویژه بر نقاط مثبت و مؤثر نامزد در فضای انتخاباتی تمرکز دارد. اوصافی چون ساده‌زیست، ضد فساد، اجرایی، انقلابی، غیر وابسته، جوان، جهادی، عدالت‌خواه، دیپلمات و دنیاشناس و مانند آن، در کنار انتساب به برخی شخصیت‌های مهم انقلاب نظیر امام خمینی، رهبر انقلاب، شهید سلیمانی و مرحوم هاشمی رفسنجانی و بازسازی شخصیت‌هایی چون امیرکبیر، مصدق، شهید بهشتی و شهید رجایی، مقوّمات تصویرسازی از خودِ نامزدهای محتمل در طی سال‌های اخیر بوده‌­اند.

آسیب‌های کاربست بازاریابی سیاسی در حوزه عمل در سال ۹۹

نگاهی به ابعاد مذکور نشان می­‌دهد، عرصه عمل بازاریابی سیاسی در ایران در اوضاع مناسبی به سر نمی‌­برد. این ارزیابی مشخصاً بر پایه چند عنصر مهم به دست آمده است.

یک. اولویت خودگرایی و قدرت‌طلبی بر تکلیف‌داری و مسئولیت

شاید مهم‌ترین چالش بازاریابی سیاسی در حکومت اسلامی، مرز باریک میان، تکلیف‌مداری و خودگرایی در میدان پذیرش مسئولیت است. امری که در سال‌های گذشته، عبارت «احساس تکلیف» را از یک مفهوم انقلابی و مکتبی به یک نمایش تبلیغاتی تقلیل داد. در این میان، در حالی که از مهم‌ترین شاخص‌های یک رئیس‌جمهور، مذهبی بودن است، فقدان تربیت دینی و انقلابی در برخی نامزدها باعث شده است، تا عرصه اعلان و تبلیغ که باید میدان ارائه توانمندی‌­ها، برنامه‌­ها و مزیت‌های یک نامزد باشد­، به میدان خودگرایی و ارائه و تبلیغ شخص تبدیل شده است. ظهور شبکه‌­های اجتماعی نیز به ترویج این رویه ناصواب کمک شایانی کرده است. صفحات برخی نامزدهای محتمل در شبکه‌­های اجتماعی بیش از آنکه محلی برای ارائه برنامه‌­ها و توانمندی­‌های آن‌ها باشد، پر شده است از تصاویر شخصی، سفرها، روی پل‌ها، زیر پل‌ها، کنار سد، بالای کوه و همراه نزدیکان و چهره‌­های مشهور.

دو. تضعیف حاکمیت

یکی از بزرگ‌ترین آسیب‌های بازاریابی سیاسی در ایران، مسأله تضعیف حاکمیت در تبلیغات انتخاباتی است. در سال ۹۹، نامزدهای موافق مشی سیاسی دولت کنونی برای تعریف خود بیرون از وضع موجود، کمر به هجمه علیه نهادهای منصوب رهبری بسته و نامزدهای مخالف دولت نیز با آتشی سنگین به تخریب دولت و عملکرد آن پرداختند. مسأله‌­ای که در مواردی با تذکر رهبری نیز مواجه گردید. این دو رویه به ظاهر متفاوت، دو روی سکه تضعیف حاکمیت‌اند.

سه. عبرت ناپذیری

آسیب مهم دیگر بازاریابی سیاسی در سال ۹۹، پندناپذیری برخی سیاسیون فعال در عرصه انتخابات بود. چه نامزدها و چه جریانات سیاسی کشور، هر دو از اشتباهات گذشته خود درس نگرفته‌­اند. نمونه برجسته آن، همیشه پدرخوانده‌ها هستند که راه اجماع تحمیلی از بالا به پایین را در حالی مجدداً آغاز می­‌کنند که نامزدهای شکست‌خورده آن‌ها در این گونه اجماع‌ها، هم اکنون در پیش چشم آن‌ها قرار دارند.

چهار. ترویج و توسعه گناه‌های انتخاباتی

یکی از مسائل جدی بازاریابی سیاسی، استفاده از تکنیک‌های خلاف شرع و اخلاق در میدان سیاست است. استفاده از دروغ، اتهام زنی، تمسخر، بردن آبروی افراد، سوء استفاده از امکانات و اطلاعات مناصب کنونی برای انتخابات، نمونه­‌هایی از گناه‌­های انتخاباتی هستند که در سال ۹۹ نیز به طور گسترده مورد استفاده برخی نامزدهای محتمل بوده است.

پنج. فقدان راه‌حل مشخص برای مشکلات کشور

در میان مجموعه تلاش‌های نامزدهای محتمل، حرف­‌های ایجابی و ارائه طریق برای حل مشکلات کشور دیده نمی‌­شود. اغلب در این زمینه ساکت بوده یا با شعارهای کلی و برنامه‌­هایی نامشخص صرفاً از حل مشکلات به دست آن‌ها خبر می‌­دهند. این در حالی است که بزرگ‌ترین کمک بازاریابی سیاسی به انتخابات تبیین این شعارها، برنامه‌­ها و راه‌حل‌های نامزدها برای مشکلات کشور است.

در کنار بهره‌­گیری‌­های نامزدها از ابزارها و تکنیک‌­های بازاریابی سیاسی در سال ۹۹ و ضعف‌ها و کاستی­‌های آن، نگاهی به آثار و تبعات این بهره‌گیری نشان می‌­دهد، عرصه عمل بازاریابی سیاسی فاصله­‌ای معتنابه با وضع مطلوب خود در ایران دارد.

نتیجه:

بازاریابی سیاسی با این دست‌فرمان و با این اوضاع، که کاندیداها و ستادها به دنبال بازی سیاسی، گرفتن گزگ‌های کودکانه و شعر و شعارسازی هستند، روبه قهقرا است. در واقع، دست یافتن به قدرت در حکومت اسلامی آن‌قدر ظرافت دارد، که به هیچ وجه با تکنیک‌های رنگی خاصه از نوع زردش هیچ سنخیتی ندارد. آنچه در سال ۹۹ به‌عنوان سال پیش انتخابات مواجه بودیم، احزاب و کاندیداهای احتمالی به جای ارائه برنامه و ایده ‌اداره کشور در این برهه به شدت سخت (که جای هیچ آزمون و خطایی باقی نمانده)، بیشتر گرفتار نماهای ظاهری و آمادگی برای رقابت انتخاباتی بودند و هستند.

برای عبور از این وادی، نیازمند معرفت‌افزایی و تربیت نیرو نه در رده تشنگی قدرت، که برای شیفتگی خدمت هستیم. برای این مهم فرصت کم و راه طولانی است. شاید جلوگیری از اشتباهات بیشتر، در این دوره، یک پیروزی و انجام‌وظیفه قلمداد شود.