کاربرد کلیدواژه «بازاریابی رابطه‌ای» به مباحثات علمی ذیل بازاریابی خدمات و صنعتی در دهه ۱۹۸۰ بازمی‌گردد. آنجا که ارزش واقعی ارتباط بین مشتری و تولیدکننده پس از فعل خرید در نظر گرفته می‌شود. براساس این، تمرکز تولیدکننده باید از صرفِ فروش، به ایجاد رضایت برای مشتری در گذر زمان تغییر کند. (کریستوفر، پاین، بالانتین، ۲۰۰۸، صxi-xii) در نگاهی کلان‌تر به بازاریابی رابطه‌ای، برخی ملاحظات توسط دانشمندان بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفت تا ماهیت پیچیده بازار و نقش بازاریابی در آن قابل تبیین باشد (پاین و فرو، ۲۰۱۳، ص۱۷):
-تمرکز بر رابطه به جای مبادله در بازاریابی.
-تغییر بازاریابی مبتنی‌بر کارکرد یا وظیفه به بازاریابی بین‌وظیفه‌ای.
-تمرکز بیشتر بر خلق ارزش برای مشتریان.
-پذیرفتن رویکردی نو نسبت به بازار براساس گروه‌های مختلف ذی‌نفعان و حوزه‌های چندگانه بازار و نه صرفاً بازار مشتریان.
-تمرکز فعالیت‌های بازاریابی بر جذب و حفظ مشتریان به‌صورت هم‌زمان.

ادبیات حاکم بر بازاریابی در آن روزها با سه تغییر پایه‌ای ماهیت بین‌‌وظیفه‌ای بازاریابی، تمرکز بر تمامی بخش‌های بازار و اهمیت حفظ مشتریان در کنار جذب آن‌ها، از دیدگاه سنتی خود فاصله گرفت و رابطه‌مند شد. سه ویژگی مهمی که تفاوت این دو دیدگاه نسبت به بازاریابی را روشن‌تر می‌کند، عبارتند از: افزایش ارزش طول عمر مشتریان، نیاز شرکت‌ها به توسعه ارتباط با تمامی بخش‌های بازار یا ذی‌نفعان برای دستیابی به موفقیت بلندمدت و همچنین بین‌‌وظیفه‌ای یا فراگیر شدن مسئولیت بازاریابی برای شرکت‌ها. (کریستوفر، پاین، بالانتین، ۲۰۰۸، ص۵) ویژگی اول نشان می‌دهد که نباید به همه مشتریان به یک چشم نگاه کرد؛ چراکه میزان سودآوری آن‌ها در بازه‌های زمانی مختلف، متفاوت است. در ویژگی دوم تاکید می‌شود که وقتی تعریف سازمان از بازار گسترده‌تر باشد، فرصت‌های مختلفی برای برآورده کردن نیازهای متنوع مشتریان پیش‌روی سازمان قرار خواهد گرفت و دیگر محدود به بخش خاصی از مشتریان نخواهد بود. ویژگی آخر بر این نکته دلالت دارد که جایگاه بازاریابی بسیار مهم‌تر از آن است که در یک واحد سازمانی خلاصه شود، بلکه باید در تمامی کنش‌ها و واکنش‌های سازمان و کارکنان آن جریان داشته باشد. خلاصه آنکه در فضای کسب‌‌وکار امروزی، برقراری جریان دوسویه انتقال ارزش بین کسب‌وکارها و مشتریان و همچنین ایجاد و حفظ ارتباط سودمند و بلندمدت فیمابین ذی‌نفعان مختلف، یک اصل پذیرفته‌شده تلقی می‌شود. وقتی بحث از تبادل یک‌‌سویه ارزش میان مشتریان و شرکت‌ها باشد، معمولا بازگشت مقطعی سرمایه مطرح می‌شود، درحالی‌که در بازاریابی رابطه‌ای بر ارزش خلق‌شده توسط شرکت یا نهاد برای مشتریان تاکید می‌شود که منافع بلندمدت را به‌دنبال خواهد داشت. (پاین و فرو، ۲۰۱۳، ص۱۹)

اهمیت مدیریت ارتباط برای دولت منتخب

یک رویکرد مهم و پرکاربرد که بر پایه اصول بازاریابی رابطه‌ای ایجاد شد، مدیریت ارتباط با مخاطب (مصرف‌کننده، مشتری و…) (CRM) بود که در دهه ۹۰ میلادی شکل گرفت. به دو دلیل این مفهوم برای فعالان اقتصادی دارای اهمیت راهبردی بود: یکی ظهور تدریجی تکنولوژی و دیگری، لزوم عبور از محدودیت‌های بازاریابی سنتی. (پاین و فرو، ۲۰۱۳، ص۶) بنابراین اگر بازاریابی رابطه‌ای را یک مفهوم کلان پوششی بدانیم که بر داشتن ارتباطات مناسب با شبکه‌ای از مشتریان و سایر ذی‌نفعان کلیدی تاکید دارد و ایجاد، توسعه، حفظ و تسهیل تبادلات با آن‌ها را براساس هدف موردنظر توصیه می‌کند، (همان، ۲۳) مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان فرآیندی دانست که در آن به تشخیص مشتریان و یا گروه‌های مشتریان سودآور و تقویت ارتباط با آن‌ها پرداخته می‌شود. هدف از چنین فرآیندی، ایجاد وفاداری در مشتری، افزایش نرخ حفظ آن و در نهایت، ارتقای سودآوری است. (اوکتار، ۲۰۰۳) مدیریت ارتباط با مخاطب یکی از مهم‌ترین فرآیندهایی است که می‌تواند با ایجاد یکپارچگی داده‌های پراکنده مشتریان، موسسات و نهادها را در دستیابی به بینش مناسبی از جامعه هدف یاری کند. توسعه مفهوم مدیریت ارتباط با مخاطبان باعث شده است تا مدل‌های گوناگونی توسط اندیشمندان مختلف برای آن ارائه شود. مهم‌ترین مدل‌های موجود در این حوزه دارای وجوه مشترکی هستند که در ارتقای عملکرد بازاریابی و به‌ویژه بازاریابی سیاسی- که مدنظر نگارنده است- موثر خواهند بود؛ ازجمله فرآیندهای توسعه استراتژی (تعیین راه رسیدن به هدف، انواع مشتریان و بخش‌بندی آن‌ها)، خلق ارزش (تحویل ارزش و بیشینه کردن طول عمر ارزش مشتریان)، یکپارچگی کانال‌های ارتباطی چندگانه (راه‌های ارتباطی دوسویه بین مشتریان و کسب‌وکارها)، مدیریت اطلاعات (سازماندهی و بهره‌برداری بهینه از اطلاعات مشتریان) و ارزیابی عملکرد. (ایجاد ارزش ذی‌نفعان و تعیین معیارهای ارزیابی عملکرد) (پاین، ۲۰۰۵) چنین پیشرفتی در مطالعات بازاریابی که سرمنشأ پژوهش‌های گسترده و تحولات شگرفی در حوزه‌های عملی و نظری بازاریابی شد، در بازاریابی سیاسی نیز به‌طور چشمگیری مشاهده می‌شود.

تبادلات بازیگران محیطی

یک رویکرد منطقی در بررسی فعالیت‌های بازاریابی، درک تبادلات مستقیم و غیرمستقیم میان شبکه‌هایی از بازیگران در محیط است که به‌ صورت فعالانه در فرآیند مبادله و خلق ارزش با یکدیگر، در طولانی‌مدت، همکاری یا رقابت می‌کنند. (اورمراد و همکاران، ۲۰۱۳، ص۹۳) بازیگران سیاسی که دیگر صرفاً شامل احزاب سیاسی یا نامزدهای انتخاباتی نخواهند بود، تبادلات خود را در بستر فرآیندها و قراردادهای اجتماعی بلندمدت بین خود و شهروندان پیگیری می‌کنند. (اورمراد و همکاران، ۲۰۱۳) طبیعی است که بازاریابی حتی به شکل ساده آن نیز باید شامل تبادل میان حداقل دو بازیگر باشد؛ لذا اینجاست که ارتباطات دو یا چندجانبه و به اصطلاح «شبکه‌ای» میان بازیگران اهمیت پیدا می‌کند. دیگر نمی‌توان و نباید بازاریابی سیاسی را محدود به محیط انتخابات دانست، بلکه محیط دولت یا حکمرانی به‌همراه انبوهی از بازیگران با سهم‌های متفاوت از قدرت نیز به رسمیت شناخته می‌شوند. (همان، ص۲۴) به‌عبارتی در فرصت پساانتخابات، شناخت شبکه نیازها و خواسته‌ها و تبادلات ارتباطی میان بازیگران مختلف با یکدیگر از دستورکارهای مهم هر دولت انقلابی خواهد بود تا بتواند با شناخت دقیق این عرصه به ارائه خدمت بپردازد.

ارزش‌محوری در بازاریابی رابطه‌ای دولت رئیسی

ماهیت آنچه در بازاریابی سیاسی مورد تبادل قرار می‌گیرد بیش از سایر وجوه حائز اهمیت است. اغلب سیاستمداران وقتی فقط روی موضوعات خاص مانند اقتصادی و فرهنگی متمرکز می‌شوند بیش از آنکه جامعه هدف را به خود وفادار کنند، تعدادی مصرف‌کننده سیاسی سطحی تربیت می‌کنند که حامی موقت آن‌ها هستند. به همین دلیل است که بازاریابی رابطه‌ای سیاسی باید به موضوعات و ارزش‌ها به یک میزان توجه کند، چون دوره‌های مختلف انتخابات‌ خاصیت ارزش‌محوری پیدا کرده‌اند. (همان، ص۹۴-۹۵) رای دادن، برای یک سیستم سیاسی ارزش محسوب می‌شود؛ اما در برخی واحدهای سیاسی دنیا برای رای‌دهندگان مابه‌ازای ملموسی ندارد. این عدم توازن می‌تواند نشانه‌های متعددی داشته باشد؛ ازجمله آسیب‌پذیری در حوزه انتخابیه، رشد فعالیت‌های تبلیغاتی منفی، افزایش سرخوردگی و ناامیدی در میان مردم از فضای سیاسی، کاهش محسوس مشارکت سیاسی و افزایش جدال بی‌ثمر رسانه‌ای. (بنن، ۲۰۰۵، ص۸۱) درواقع، این ارزش‌ها هستند که می‌توانند مانند نخ تسبیح وعده‌های متنوع یک نامزد انتخاباتی یا یک سیاستمدار را به یکدیگر متصل کرده و اثربخشی آن‌ها را در میادین رقابت سیاسی افزایش دهند.

دو عنصر اساسی بازاریابی رابطه‌ای سیاسی

دو عنصر کلیدی در بازاریابی رابطه‌ای سیاسی، عبارتنداز: وعده و اعتماد. سیاستمداران عمدتاً به وعده‌های مردم‌پسندانه در ایام انتخابات فکر می‌کنند؛ اما این دو عنصر کلیدی آن‌ها را به عبور از انتخابات و اندیشیدن به فراانتخابات مجبور می‌کنند. با یک مقایسه جالب می‌توان به اهمیت این موضوع پی‌برد: همان‌طور که در جنگ قیمتی، دو شرکت با یکدیگر در جذب مشتریان بیشتر به‌وسیله کاهش قیمت بیشتر محصولات خود رقابت می‌کنند، دو نامزد انتخاباتی نیز با دادن وعده‌های مردم‌‌پسندانه‌تر در جذب آرای بیشتر با یکدیگر رقابت می‌کنند. به‌عبارت بهتر، حساسیت قیمتی را می‌توان مشابه حساسیت انتخاباتی دانست. در ادامه این رقابت نیز، همان‌طور که شرکت‌ها با ارائه خدمات باکیفیت‌تر به‌دنبال حفظ مشتریان هستند، سیاستمداران نیز باید با عمل به وعده و ارتقای اعتماد، به‌دنبال حفظ رای‌دهندگانی باشند که- حداقل تا قبل از انتخابات بعدی- به‌عنوان شهروند فعالیت می‌کنند. (گرونروس، ۱۹۹۴) مهم اینجاست که این ارزش‌افزوده برای رای‌دهندگان می‌تواند اشکال مختلفی به خود بگیرد، مانند مشارکت مدنی در فرآیندهای سیاست‌گذاری؛ چه اینکه حالا دیگر نامزد انتخاباتی منتخب با یک ملت سروکار دارد نه صرفاً رای‌دهندگان! بسیار شنیده شده که سیاستمداران منتخب، خود را نماینده یا رئیس‌جمهور همه مردم می‌دانند و خود را موظف به بهره‌برداری از همه ظرفیت‌های نهفته در مردم برای دستیابی به اهداف داخلی و خارجی سیستم سیاسی حاکم می‌دانند. ازاین‌رو باید گفت دولت آقای رئیسی با توجه به عملکرد دولت قبل، باید به حفظ توازن میان این دو عنصر بیش از هرچیزی بیندیشد.

مزایای بازاریابی رابطه‌ای

درنتیجه می‌توان استدلال کرد که بازاریابی رابطه‌ای سیاسی رویکرد مناسبی نه‌تنها برای کاهش آسیب‌پذیری انتخاباتی بلکه برای جبران فقدان علاقه‌مندی شهروندان به سیاست و ارتقای اعتماد عمومی به سیستم سیاسی خواهد بود. کاربرد بازاریابی رابطه‌ای سیاسی را نمی‌توان و نباید محدود به چند بازیگر سیاسی دانست بلکه تمامی بازیگران سیاسی که دغدغه بازسازی اعتماد مردم به سیستم سیاسی خود را دارند می‌توانند از این رویکرد با در نظر گرفتن شرایط و منابع خود بهره لازم را ببرند. در غیر این‌ صورت، شاید بتوان مشکلات ناشی از احساس بی‌تاثیر بودن مردم در جوامع مدرن را به‌صورت سطحی و کاذب حل کرد ولی در طولانی‌مدت آثار منفی خود را به جای خواهد گذاشت. در بازاریابی رابطه‌ای سیاسی، ارزش‌محوری اهمیت فراوانی دارد، لذا اگر یک بازیگر سیاسی خلف‌وعده کند، حسن‌نیتی که از همان ابتدا توسط آن بازیگر سیاسی ساخته شده می‌تواند تا حد زیادی جبران مافات کند. (اورمراد و همکاران، ۲۰۱۳، ص۱۰۰)

جمع‌بندی

محرک اصلی بازاریابی رابطه‌ای سیاسی عبارت است از افزایش سطح درگیری بدین‌ صورت که به آرای رای‌دهندگان در مواقعی غیر از انتخابات نیز اهمیت داده می‌شود، اعضای حزب تبدیل به ذی‌نفعان می‌شوند، ملت‌ها نسبت به فرآیند سیاست‌گذاری آگاه‌تر شده و پیشنهادهای آنان در این فرآیندها بیش از پیش مدنظر دولت‌ها قرار می‌گیرد. با این کار، مردم به‌صورت کنشی یا واکنشی و همچنین به‌صورت خودجوش با نخبگان حکومتی ارتباط برقرار می‌کنند. (همان، ۲۰۱۳، ص۹۶) همان‌گونه که قبلاً بیان شد، وقتی از رویکرد رابطه‌ای سخن به میان می‌آید، کلیدواژگانی چون وعده و اعتماد در ادبیات بازاریابی و بازاریابی سیاسی فراوان به چشم می‌خورند. توجه نکردن لازم به وعده‌ها و جلب اعتماد عمومی برای دولت‌ها و احزاب سیاسی زیان‌بار خواهد بود، به‌ گونه‌ای‌ که منجر به کاهش مشارکت انتخاباتی، افزایش بدبینی شهروندان به سیاست و سیاستمداران و همچنین کاهش چشمگیر اعتماد عمومی می‌شود. در چنین شرایطی، نه دولت و احزاب سیاسی و نه مردم بر جنبه رابطه‌ای و بلندمدت ارتباط با یکدیگر تمایلی ندارند. لذا دولت‌ها عملکرد خود را برای بازه‌های زمانی کوتاه‌مدت تنظیم می‌کنند و هیچ‌گونه چشم‌انداز بلندمدتی را برای بازتنظیم روابط خود با سایر ذی‌نفعان سیاسی متصور نخواهند بود. ازاین‌رو شایسته است دولت سیزدهم از این حیث نسبت به دولت قبلی ممتاز شود و با توجه به خطر نزدیک‌بینی سیاسی و سیاستی و برحذر بودن از آن، از مردم، در مردم و برای مردم باقی بماند.

منتشر شده در شماره ۳۳۵۵ روزنامه فرهیختگان