نزدیک به ۹ ماه از آغاز به کار دولت سیزدهم می‌گذرد و تدریجا، تصویر دولت در افکارعمومی قاب مشخص خود را می‌یابد. تصویر دولت سیزدهم، مانند تصویر هر دولت دیگری، برآیند اراده‌ها، فعالیت‌ها، تصمیمات و وقایعی است که بخشی از آن در کنترل دولت بوده و بخشی از آن خارج از اختیار اوست. به تعبیر بهتر، در ساخت تصویر دولت، اراده و اقدام او به‌تنهایی موثر نیست و اراده‌ها و اقدامات شرکای سیاسی، رقبا، مخالفان و… نیز تاثیرگذارند. نگاهی به ۹ ماه نخست دولت نشان می‌دهد، علی‌رغم تلاش‌ها و اقدامات متعدد و بعضا پرهزینه و گل‌درشت، مدیریت تصویر در این دولت، توفیق چندانی نداشته است. از سویی، ایده‌ها، برنامه‌ها و اقدامات مثبت و امیدبخش دولت، بازنمایی خوبی در جامعه نیافته و از سوی دیگر، در برابر هجمه‌های بی‌امان و حملات سنگین رسانه‌ای و تبلیغاتی، بی‌دفاع بوده است. مهم‌تر آنکه، در کنار این دو مساله، دولت زمان زیادی نیز برای حل این چالش مهم در اختیار ندارد؛ چه اینکه با عبور دولت از یک‌سالگی، به‌ سختی بتوان تصویر شکل‌گرفته را تغییری اساسی داد. در این وجیزه، تلاش شده است راهکارهایی برای بهره‌مندی بهتر دولت از فرصت پیش‌رو برای ترمیم و تکمیل تصویر خود ارائه شود.
۱. پذیرش مساله؛ گام نخست در این مسیر، پذیرش وجود مساله در حوزه مدیریت تصویر است. سخنان و مواضع برخی دولتمردان و افراد موثر رسانه‌ای نزدیک به دولت، نشان می‌دهد اصل مساله همچنان مورد ‌پذیرش نیست. بدیهی است، زمانی‌ که نفس مساله مورد قبول نباشد، به طریق اولی اراده‌ای برای حل آن نیز به وجود نخواهد آمد. شواهد متعددی از این انکار یا غفلت در این ۹ ماه قابل ‌ذکر است که ماجرای گرانی آرد صنعتی در روز عید فطر، آخرین نمونه آن است.
۲. درک اهمیت مساله؛ گام دوم، پذیرش اهمیت تصویر یک دولت در پیشبرد خوب یا بد برنامه‌های آن است. امری که به‌ نظر می‌رسد از سوی برخی دولتمردان و بخش‌های دولت، چندان مورد توجه نیست. نشانه مهم این عدم ‌اهمیت، به‌ کارگیری افراد غیرمتخصص، نابلد و بی‌تجربه در مسئولیت‌های کلیدی مرتبط با مدیریت تصویر و خطاها و گاف‌های متعدد در طراحی و شکل‌دهی به تصویر دولت است.
۳. شناخت چالش‌های تصویری دولت؛ به‌ نظر می‌رسد چالش‌های اصلی مدیریت تصویر در دولت سیزدهم در موارد زیر قابل‌جمع است:
یک. فقدان گفتمان مشخص در دولت؛ یکی از پربسامدترین انتقادها به دولت سیزدهم که از سوی طیف‌های مختلف سیاسی و فکری در چندماه گذشته مطرح شده است، فقدان گفتمان محوری مشخص در دولت سیزدهم است. پرداخت به چرایی و چگونگی این مساله نیازمند فضا و بستر دیگری است، اما فقدان گفتمان غالب، عملا اسکلت ساخت یک تصویر منسجم را از دولت دریغ کرده است. به تعبیر بهتر، وقتی دولتی فاقد یک گفتمان مشخص و واحد باشد، تصویر او، هرچند ماهرانه و خوب طراحی شده باشد، مانند نقشی بر ماسه‌های ساحلی است که موج بعدی آن را محو خواهد کرد.
دو. برخورد سطحی و نمایشی با امتیاز اصلی دولت؛ دولت سیزدهم خود را با نام دولت مردمی معرفی کرده و در ماه‌های گذشته نیز تلاش کرده با سفرهای استانی، حضور پررنگ و بی‌واسطه مسئولان میان مردم و پرهیز از اشرافی‌گری و عاج‌نشینی، این خصیصه خود را به رخ بکشد. با این حال، بازنمایی این امتیاز مهم دولت سیزدهم گروگان دو شیوه نادرست تصویرسازی است؛ نخستین خطا، سطحی‌نگری در وصف مردمی‌بودن و فروکاست آن به حضور صرف میان مردم است. هرچند نفس حضور مسئولان کشور درمیان مردم -آن هم از پَسِ دوران برج عاج‌نشینی برخی مسئولان سابق- امری پسندیده و حتی لازم است، اما اکتفا به آن در ترسیم تصویر دولت مردمی، خطایی مهلک است. نگاهی به خروجی‌های رسانه‌ای از دولت سیزدهم نشان می‌دهد اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها، اعم از فیلم، عکس، یادداشت، توئیت، خبر و…، صرفا بر نفس حضور میان مردم متکی بوده و گامی فراتر از آن نرفته است. دومین خطا، روی آوردن به کارهای نمایشی است؛ امری که تذکر رهبر انقلاب را نیز در پی داشت. تجربه این ۹ماه نشان می‌دهد حتی اگر کارهای نمایشی برای تصویرسازی برخی دولت‌ها گزینه مورد ‌قبولی باشد، درباره دولت سیزدهم، چنین امری یقینا صادق نیست. این دو خطا در دیگر نکات مثبت دولت سیزدهم نیز قابل‌ مشاهده است.
سه. فقدان نماد؛ چالش دیگر و بسیار مهم تصویر دولت، فقدان نمادی است که بتواند دولت را نمایندگی کند. این نماد در دولت‌های قبل گاه درقالب شخص رئیس دولت و یکی از وزرای کلیدی بروز کرده و گاه با بهره‌گیری از یکی از شخصیت‌ها یا اسطوره‌های ملی و ارتباط آن با گفتمان دولت یا بازنمایی آن توسط شخص رئیس دولت شکل گرفته است. فایده مهم نماد در کنار تمرکز تلاش‌های مدیریت تصویر دولت در کانونی خاص، تسهیل ارتباط دولت با متن جامعه و کاستن از فاصله تصویر مورد انتظار دولت و تصویر ادراک‌شده از سوی جامعه است. در دولت سیزدهم، تاکنون نه رئیس‌جمهور توانسته (یا شاید نخواسته) است تصویر خاص و مشخص از خود را در قاب تصویر دولت جای دهد و نه هیچ‌یک از وزرای دولت در چنین جایگاهی قابل‌ تعریف بوده‌اند. از سویی بازنمایی تصویر برخی از شخصیت‌های ملی در قامت رئیس‌جمهور نیز به دلایل مختلف ناموفق بوده است.
چهار. عدم بهره‌مندی از دستاوردهای دولت؛ دولت سیزدهم در ۹ ماهه نخست خود موفقیت‌های مهمی به دست آورده است. نمره قبولی در واکسیناسیون و مدیریت همه‌گیری کرونا، پرداخت بخش مهمی از بدهی‌های دولت گذشته، مذاکرات هسته‌ای، دیپلماسی منطقه‌ای موفق و حضور بی‌واسطه مسئولان میان مردم، نمونه‌هایی از موفقیت‌ها و دستاوردهای دولت در ماه‌های ابتدایی هستند. با این حال، ضعف دستگاه رسانه‌ای دولت از یک‌سو و عدم انسجام بخش‌های مختلف دولت و نظام از سوی دیگر، مانع از آن شده‌اند تا تاثیر این موفقیت‌ها در تصویر دولت ناچیز باشد. به این موارد راهزنی جریان‌های رقیب و مخالف دولت از دستاوردهای دولت را نیز می‌توان افزود.
پنج. تخریب تصویر نهاد «دولت» در ۱۰ سال گذشته؛ تقریبا از اواخر دهه ۸۰، موج سنگینی از تخریب‌ها «نهاد دولت» را هدف گرفت. گسست اجتماعی و سیاسی پس از ۸۸، سنگین‌شدن بار تحریم‌های فلج‌کننده، حاشیه‌سازی رئیس‌جمهور و نزدیکانش درکنار تسویه‌حساب‌های سیاسی رقبای او، علاوه‌بر دولت وقت، عملا بخشی از اعتبار «دولت» را زدود. دولت یازدهم و به‌ ویژه دوازدهم نیز نه‌ تنها نتوانست بر اعتبار دولت بیفزاید که در وانفسای اتفاقات دی‌ماه ۹۶ تا دی‌ماه ۹۸، بخش مهمی از اعتبار دولت را چوب حراج زد. در این میان، مخالفان دولت یازدهم و دوازدهم که عمدتا از نیروهای انقلابی و حزب‌اللهی بودند، سهم بسزایی در اعتبار‌زدایی از دولت داشتند. اعلام برائت از رئیس دولت دهم در آغاز دهه ۹۰ و حملات تند علیه دولت روحانی به‌ ویژه در دوره دوم، آنقدر شدت گرفت که بیش از آنکه روحانی یا کابینه‌اش از اعتبار بیفتند، نهاد «دولت» بود که اعتبار از دست داد. در حقیقت، هر چند شاید هدف اصلی نشان ‌دادن فاصله روحانی و دولتش از دولت تراز انقلاب اسلامی بود، اما در عمل، آنچه از میان رفت، اعتبار و حرمت نهاد دولت بود. شاید مهم‌ترین میراثی که نصیب دولت سیزدهم شد، همین تصویر نامطلوب نهاد دولت در پایان دولت دوازدهم باشد. تصویری ناکارآمد و ضعیف که از عقلانیت فاصله مشخصی دارد. این بار سنگین به سهم خود، حتی اگر ضعف‌های گفته‌شده در مدیریت تصویر دولت نیز برطرف شود، چالشی بزرگ در تصویر دولت است. ساده‌تر آنکه وقتی از نهاد دولت اعتبارزدایی شده باشد، دولت متوسط یا حتی قوی نیز نمی‌تواند تصویری منسجم از خود را مخابره کند.
شش. عدم‌ انسجام داخلی؛ چالش تصویری دیگر دولت سیزدهم، گسستی است که در بخش‌هایی از آن دیده می‌شود. از سویی عملکرد برخی اعضای دولت نشانگر استقلال و جدایی آن‌ها از مسیر کلی دولت است. در مواردی به‌ نظر می‌رسد فرد وزیر در وزارتخانه متبوع، منقطع از برنامه و ایده‌های کلان دولت، منطبق با نگاه شخصی خود که بیرون از دولت نیز دنبال می‌کرده، عمل می‌کند. در بخش‌هایی مانند اقتصاد نیز، انتصابات پرتعداد و نامتقارن، خود به خود اسباب تشتت‌آرا را فراهم آورده تا جایی ‌که برای ترمیم بخشی از این آسیب معاون اقتصادی رئیس‌جمهور که همزمان دبیر شورای عالی هماهنگی اقتصادی سران قوا و دبیر ستاد اقتصادی دولت است، از عضویت در کمیسیون اقتصادی دولت کنار گذاشته شد. نمونه‌های دیگری نیز از اظهارات متناقض مسئولان مختلف دولتی در ماه‌های گذشته درکنار این موارد، تصویر دولت را از هم‌گسیخته و پریشان جلوه داده است.
۴. اولویت‌بندی مسائل؛ چهارمین گام در راستای اصلاح مدیریت تصویر در دولت سیزدهم، اولویت‌بندی مسائل مذکور به منظور یافتن و به کاربستن راه‌حل آن است. به نظر می‌رسد گذشته از مساله اصلی و ریشه‌ای فقدان گفتمان اصلی دولت –که نفس وجود آن نیز محل مناقشه است- اولویت اصلی، تحول اساسی در تیم اداره‌کننده تصویر دولت است که در نمونه‌های مختلفی در ماه‌های گذشته ناتوانی خود را فریاد زده است. مهم‌ترین دستورکار تیم جدید، نخست حراست از امتیاز اصلی دولت و دستاوردهای آن است. جایی ‌که دولت در نقاط‌قوت خود و در مواردی که دست برتر را داشته است نیز نتوانسته تصویر مناسبی از خود ارائه دهد. اقدام مناسب و فوری رئیس‌جمهور برای ترمیم گسست‌های موجود در دولت اولویت بعدی خواهد بود. با این حال، بهره‌مندی دولت از سمبل یا نمادی که بتواند بهتر از گذشته تصویر دولت را بازنمایی کند، شاید دورترین نسبت را با وضعیت فعلی دولت داشته باشد. پرواضح است که بازگشت اعتبار به نهاد دولت، می‌تواند ثمره تغییر دیدگاه دولت سیزدهم به چرایی، چیستی و چگونگی مدیریت تصویر باشد.
۵. چند راه‌حل برای چالش‌ها؛ تردیدی نیست که ارائه راه‌حل جامع برای همه چالش‌های موجود خارج از حدود این یادداشت کوتاه است، اما به‌ طور خلاصه چند پیشنهاد در راستای بهبود مدیریت تصویر دولت مبتنی‌بر چالش‌های یاد‌شده ارائه می‌شود:
یک. برای رهایی از کارهای سطحی و نمایشی، نزدیک‌ترین راه استفاده از افرادی است که علاوه‌بر باور قلبی به مردمی بودن دولت و اهمیت آن، به راه و رسم طراحی و ترسیم تصویر دولت احاطه فنی و علمی داشته باشند. صرف بهره‌گیری از افراد مورد اعتماد یا در دسترس که آشنایی کلی با این مقوله مهم دارند، راهگشا نخواهد بود. آنچه از عملکرد و کار دولت بر خروجی رسانه‌های رسمی دولت دیده شده یا از طریق رسانه ملی پخش می‌شود، مبتدیانه و فاقد بینش رسانه‌ای بلیغ و تصویرساز است.
دو. ارائه دستاوردهای دولت در قالب‌های رسانه‌ای غیرمستقیم. در ماه‌های گذشته دستاوردهای دولت درقالب مصاحبه، فیلم‌های مستند، گفت‌وگوی خبری، سخنرانی و خبرهای رسمی صورت پذیرفته حال آنکه همه این ابزارها درکنار هم تنها شأن اطلاع‌رسانی را ایفا کرده و توانایی حراست از دستاوردهای دولت را ندارند. به‌ عنوان نمونه، مدیریت همه‌گیری کرونا در دولت سیزدهم یکی از مهم‌ترین دستاوردهاست، به‌ گونه‌ای که آمار فوتی روزانه تقریبا یک‌صدم ابتدای دولت است و مجامع عمومی بدون ایجاد موج‌های سهمگین کرونایی تدریجا شکل سابق را به خود گرفته است. با این همه، این دستاورد ملموس و مهم نقش چندانی در ساخت تصویر مناسبی از دولت نتوانسته است ایفا کند. یک راه ساده برای ثبت بهتر این دستاورد به‌ نام دولت سیزدهم، رقم زدن رویدادی ملی، فرهنگی یا اجتماعی است که طعم شیرین حضور و مشارکت در آن برای جامعه ماندگار شود. یک فرصت خوب که در ماه‌های گذشته در میان حواشی بی‌مورد از دست رفت و ای‌بسا به ضدخود نیز تبدیل شد، بازی‌های تیم‌ملی فوتبال بود.
سه. پاک‌سازی تصویر دولت از عناصری که با تک‌روی، بی‌مایگی و کارهای سطحی و نمایشی عملکرد مجموع دولت را تحت‌الشعاع قرار داده‌اند. مخاطب این پیشنهاد استثنائا، بخش اداره تصویر دولت نیست، بلکه شخص رئیس‌جمهور و حلقه نزدیکان او هستند. در ماه‌های گذشته مدیران مختلفی از سطوح متفاوت دولت، منشأ اقدامات، مواضع و تصمیماتی بوده‌اند که ضربات سنگینی به پیکره دولت وارد آورده‌اند. تغافل یا بی‌تفاوتی دولت نسبت به آن‌ها، از یک‌سو وقوع دوباره این اتفاقات را تسهیل می‌کند و از سویی جامعه را نسبت به ادراک به تصویر نادرست مخابره‌شده، قاطع می‌گرداند.

منتشر شده در شماره ۳۵۸۹ روزنامه فرهیختگان